В наши дни каждое место в мире хочет продвигать свою уникальную идентичность — так и возникла индустрия, чтобы помочь им разместиться на карте.

Липецк уже есть на карте: прямо здесь, на странице 23 Атласа мира Коллинза, регион с населением 1,2 миллиона человек находится на юге от Москвы и недалеко от границы с Украиной. Но на самом деле его нет на карте : его нет в тонком ментальном атласе, который большинство из нас носят в голове; никто из тех, кого мы знаем, не отдыхает там, и это не появляется в наших газетах. Даже в России люди могут не разместить его. В сентябре, когда Наташа Гранд проезжала через Москву, возвращаясь из Липецка, она рассказала русскому знакомому, где она была. «Я даже не знаю, где Липецк», – ответил он лишь отчасти в шутку. Некоторые россияне путают это с Витебском, который находится в Беларуси.

Вот почему Наташа Гранд собиралась в Липецк: определить его бренд, сформировать его имидж, разместить его на метафорической карте. Наташа и её муж Алекс являются основателями лондонской фирмы «Институт идентичности» (для краткости Instid), которая работает с правительствами городов, регионов и стран. Instid разрабатывает стратегии для брендинга мест, и хотя часть этого включает в себя бурный туризм — например, создание слогана или создание набора логотипов для литературы о путешествиях — Гранды получают более глубокие награды. Они верят, что могут зафиксировать и раскопать саму идентичность места — или, по крайней мере, то, что может помочь правительству понять, как поднять уважение у своих соседей, как распределить свои ресурсы, как лучше составить лицо, которое оно представляет миру.

В 21-м веке национальный брендинг превратился в занятный бизнес, и его практикующие, в том числе и казахстанская студия Concept House изо всех сил стараются подчеркнуть, что то, что они делают, отличается от более простой маркетинговой и рекламной работы, которая была до них. Мы помним, как особенно опытный копирайтер продал Моисею Израиль, назвав его «Земля обетованная»; Эрик Красный назвал большой кусок льда «Гренландией» в надежде соблазнить больше поселенцев там; Милтон Глейзер хлопнул «Я ❤ Нью-Йорк» по триллиону футболок; Рекламное агентство Лас-Вегаса придумало: «Что здесь происходит, остается здесь», очарованные грехом. Для Грандов это всего лишь лозунг. Они рассматривают свою работу как своего рода психологию: консультирование по странам, терапия для городов. Посмотри в себя, открой себя, найди свое место в мире.

Гранты сделали специальность из того, что можно рассматривать как тяжелые случаи: города и регионы по всему бывшему Советскому Союзу. Их клиент в Липецке, департамент туризма и культуры, занимает пятый этаж мрачного здания в административном центре области, городе, также называемом Липецк. Заведующий отделением — Вадим Волков, человек с квадратным лицом и прямолинейным туловищем, который признался Гранд, что у него сложные отношения с Липецком. Он отсюда, из города под названием Грязи — буквально «Грязь» — и сказал, что любит регион. Он когда-то жил в США, работал поваром в ресторане в Миннесоте, но за два года пребывания там ему так и не удалось приспособиться к разнице во времени, и он вернулся домой. Он не хочет ходить в большинство других мест; когда его жена взяла его на 11-дневный отпуск на Родос, он уехал обратно через четыре дня. «Я не знал, что там делать!» сказал он Гранд. Вот насколько он хочет быть в Липецке.

В то же время, думал Волков, Липецк нуждается в переменах. Ранее в этом году, когда его чиновники по туризму разрабатывали целый ряд представительных сувениров, они обнаружили, что им не хватает какого-либо связного образа для своего региона. Липецк нуждается в направлении, целеустремленности, сказал Волков Гранд. Он действительно хотел, чтобы это было больше похоже на Воронеж — более крупный город в соседнем регионе, место, которое люди сразу узнают. По-английски Волков представлял себе разговор, который один из его соотечественников мог иметь за границей.

“Откуда вы?”

«Я из Липецка.»

“Прошу прощения?”

«Город под Воронежем».

«Оооо, я знаю Воронеж!»

Гранд делала заметки.

Владимирский собор в Задонске, Россия, Липецкая область. 
Фотография: Сергей Сизов / Getty Images / iStockphoto

Правительства все больше и больше стремятся к советникам, таким как Инстид. Вопрос о том, что делает нацию нацией, всегда был сложным. Тем не менее, это неизбежно. Каждое современное национальное государство построено вокруг некоторой воспринимаемой сущности, некоторой идентичности, рассматриваемой как уникальная, даже если это смесь правды и преувеличений.

Но с 1990-х годов и в годы «Пика Давоса» высокие проповеди глобализации стерли эту идею: они настаивали на том, чтобы страны были просто торговыми лавками на мировом рынке, а не романтическими дистрибутивами какого-то несводимого национального духа. С ними можно обращаться, и поэтому они должны вести себя как корпорации. В эпоху, когда деньги, влияние и люди могли перетекать куда угодно, странам, которые стремились стать местом назначения этих энергий, приходилось сильно продавать себя. Идентичность нации, возможно, впервые должна была втянуть остальной мир в себя, а не связывать нацию с остальным миром.

В последнее время результаты глобализации — характер иммиграции, текучесть капитала — расшатали давние убеждения стран в том, кем они являются, и запутали идею о том, что такое национальное государство. Как подростки, поступающие в новую школу, регионы и страны — от Липецка до США — чувствуют себя обязанными оценить свою идентичность, изменить её, создать её. В конце концов, что побудило Брексит, если не гнев, что какая-то подлинная британская идентичность — запомнившаяся или ошибочная — утонула в мелководье Европейского Союза?

Одним из следствий этих кризисов идентичности стал реакционный рост кровно-почвенного популизма, а другим — рост национального брендинга. Эти два феномена являются зеркальным отражением друг друга: одно истолковывает национальную идентичность как неизменную, её повторное открытие является прелюдией к обновленному величию; другой рассматривает это как продукт, который необходимо разъяснять и продавать. Но оба стремятся по-разному восстановить или построить более характерную версию самости страны. Аппетит на привлечение экспертов для управления и проектирования национальной идентичности только возрос: Саймон Анхольт, первый пионер в этой области, работал с более чем 50 правительствами за последние 20 лет. Академическому журналу «Основы брендинга и общественной дипломатии», основанному Анхольтом, сейчас 13 лет. Международная ассоциация брендинга Мест была создана в 2015 году.

В бывшем СССР Гранды консультировались с городами, регионами и странами, пытаясь избавиться от своего советского прошлого, но не зная, как позиционировать себя на будущее. Отчасти по этой причине — а отчасти потому, что Наташа и Алекс приехали в Лондон, соответственно, из Беларуси и России — гранды работали над кампаниями в Москве, Минске и Ереване, а также в Башкортостане и Приморском крае. Вадим Волков, начальник отдела туризма Липецка, был впечатлен работой, которую Инстид проделал для Республики Татарстан, по соседству с Башкортостаном. Он хотел что-то подобное для Липецка: был объявлен тендер, шесть компаний подали заявку, и Instid выиграл тендер. В сентябре этого года Гранты вместе с исследователем и графическим дизайнером совершили свою первую официальную поездку в Липецк.


Tермин «национальные бренды» впервые появился в статьях Саймона Анхолта в 1998 году. Анхольт работал в рекламе в McCann Erickson, а затем в собственной фирме по копирайтингу, и его первоначальные наблюдения связывали процветающие корпоративные бренды с их странами происхождения. Как он заметил, наиболее успешные бренды пришли из стран, которые были успешными брендами сами по себе. В журнале «Управление брендом» в 1998 году он указал, что британский ритейлер электроники Dixons «запустил в 1982 году свой собственный бренд бытовой электроники под фиктивным японским названием Saisho, потому что он справедливо полагал, что британский бренд электроники будет иметь мало доверия». Анхольт не видел причин, по которым нации, такие как компании, не могли изменить то, как их видели.

Первый проект Анхолта по формированию национального бренда на рубеже тысячелетий был разработан правительством Хорватии, когда оно начало пытаться вступить в Европейский Союз. В то время Хорватия беспокоилась о том, что мир все еще связывает это с кровавыми конфликтами на Балканах в предыдущем десятилетии. Теперь Хорватия хотела быть известной как демократическое государство с рыночной экономикой и шикарной средиземноморской атмосферой.

В течение 2000-х годов промышленность быстро росла. Уолли Олинс, поздний специалист по коммуникациям, чье агентство работало с Volkswagen, GE и Orange, в конце 1990-х годов занялся брендингом. Олинс рассматривал искусственное конструирование национальной идентичности как форму «социальной инженерии» — и он думал, что его набор гаечных ключей может так же легко настроить механизм бренда страны, как и компания. «Люди — это люди… и это означает, что их можно мотивировать, вдохновлять и манипулировать одинаковыми способами, используя одни и те же методы», — написал он в 2002 году. Несколько компаний сосредоточили свое внимание на государственном брендинге, в то время как многие другие — PR-компании, маркетинговые агентства, консалтинговые менеджеры, гуру дизайна — перетасовали эту новую карту в свою колоду услуг. Чтобы сформулировать имидж страны, фирма может выиграть контракт на сумму от полумиллиона до нескольких миллионов долларов; города и регионы платят пропорционально меньше.

Нации не могли получить достаточно этих услуг брендинга. В теплице так называемого Вашингтонского консенсуса — идеи о том, что развивающимся странам нужно только отдать себя на рынок, чтобы обеспечить рост, — страны жаждут иностранных инвестиций, поэтому они стремятся сделать себя привлекательными. Стремясь быть стабильным и процветающим, бывшая советская республика Грузия провела рекламные кампании, в которых она измеряла себя, на таких показателях, как история своего виноградарства или гладкой бюрократии, против Франции или Австралии. «И победитель…», каждая кампания завершилась, «ГРУЗИЯ». (Одно объявление, сбивающее с толку, сравнило страну с американским штатом Джорджия.) Германия решила, что она «Земля идей». Ямайка пела потенциальным предпринимателям, которые искали смелый и творческий дом. Когда Муаммар Каддафи, нанял консалтинговую фирму Monitor Group для полировки бренда Ливии в 2004 году, они пришли к выводу, что самой большой проблемой в стране является «дефицит позитивных связей с общественностью». В дальновидном документе на 200 страниц Monitor изложил план превращения Ливии в конкурентоспособного, равноправного лидера своего региона к 2019 году. Каддафи был свергнут, преследован и застрелен повстанцами в 2011 году — всего за восемь лет до того, как он должен был стать «Более конструктивным гражданином мира».

Логотип, созданный для Парагвая Bloom Consulting

Неизбежно, страны требуют специального логотипа. «По крайней мере, с Парагваем нам удалось обойтись без слогана», — сказал Жозе Торрес, генеральный директор Bloom Consulting, агентства национального брендинга в Мадриде. Правительство Парагвая, обеспокоенное тем, что страна рассматривается в качестве контрольно-пропускного пункта для контрабандистов и что ее экономическая устойчивость упускается из виду, наняло Bloom для обновления своего имиджа. Пятилетняя стратегия Bloom включала политические рекомендации, которые позволили бы Парагваю стать «экономически плодородной страной», но Торресу также пришлось заказать эмблему для этого начинания: открытый цветок, состоящий из зеленых и синих квадратов, рядом с названием страны в строчный тип «Я всегда хочу сказать им: «Дело не в логотипе!», — сказал он в насмешливом отчаянии.

Часто страны и города приходят в Bloom с конкретными идеями о том, чего они хотят. Парагвай ясно дал понять, что хочет поднять экспорт и привлечь больше инвестиций. Некоторые правительства преследуют больше туристов; другие хотят обратиться к талантливым работникам или студентам. Это такие большие пироги, что даже кусочек ломтика стоит того, чтобы его поискать. Глобальные потоки прямых иностранных инвестиций выросли с 865 млрд долл. В 1999 году до 1,52 трлн долларов в 2016 году. В прошлом году сектор туризма внес 7,6 трлн долларов в мировой ВВП и обеспечил 1 из 11 рабочих мест в мировой экономике. В 2025 году туристы получат $ 11,4 трлн, просто заказав авиабилеты и номера в отелях, выпив апероловых брызг в тротуарах, купив билеты в театр и экстренные солнцезащитные кремы и шейкеры с солью и перцем с надписью «Подарок из Блэкпула».

Даже более абстрактные цели брендинга места имеют материальные преимущества. Роберт Говерс, базирующийся в Антверпене ученый, который редактирует журнал Place Branding and Public Diplomacy, привел пример Гааги, голландского города, который был выбран в 1945 году как дом Международного Суда. Эта связь с миром и безопасностью была, в некотором роде, внедрена ООН, поэтому десять лет назад Гаага решила воспользоваться этим.

«С тех пор они сделали все возможное, чтобы подтвердить свое положение как города мира и справедливости», — сказал Говерс, который консультировал город по его стратегии. Ежегодный календарь событий в Гааге построен таким образом, чтобы каждый год собирать средства для другой некоммерческой организации. С 2014 года в городе проводится фестиваль «Справедливый мир» в сентябре. Официальные лица Гааги активно просят организации переехать в их город: Международный уголовный суд получил там свои первые постоянные помещения два года назад. Даже рудиментарная местная сцена стартапов была мягко повернута в сторону онлайн-безопасности.

Совершенно очевидно, что теперь, если вы собираете какое-либо соглашение или мероприятие, посвященное теме справедливости или безопасности, вы не будете думать о чём-то другом, кроме Гааги в качестве пункта назначения. В прошлом году в этом полумиллионном городе прошло 135 международных конференций, что на 50% больше, чем в 2015 году; в среднем конференция длилась четыре дня и привлекла 279 посетителей, каждый из которых потратил 1200 евро во время своего визита.

Коммерческие мотивы в стороне, безумие для брендинга места выдает более глубокое недоумение. Каждая страна, регион и город теперь считают, что он должен быть конкурентом огромного громкого рынка мировой экономики. Некоторые места никогда прежде не играли эту роль должным образом; другие играют в неё так долго, что не привыкли к тому, чтобы им бросали вызов. Чтобы быть замеченным, место должно быть отличительным, должно казаться уникальным. Но этого сложно достичь, когда одна анодная культура — культура одного и того же мирового рынка — всюду наводняет землю. Глобальная экономика доказала, что она может быть очень неприятной, и миграция рабочей силы, как отъездов, так и прибытий, может изменить структуру места, не внушая предположений о его коллективной идентичности.

Все это вызвало чувство неуверенности и стало оправданием для различных видов национализма. Победы демагогов на выборах, разногласия в политических взглядах, стремление отделиться от многосторонних блоков, народные восстания — все они собраны людьми, извлекающими выгоду из новой неопределенности государственности.


Работа Наталии Гранд требует героического объема разговоров, поэтому ей повезло, что она очень хороша в этом. У нее есть редкий дар быть интересной, когда она говорит, и интересной, когда она слушает. В Липецке во время интервью с Волковым она будет ждать, пока не будет уверена, что он увидел решение, пропустит пару тихих ударов, чтобы быть уверенным вдвойне, и только потом задаст свой следующий вопрос.

Жизнь Гранд была аккуратно поделена между Беларусью и Великобританией. Она выросла в Минске во времена диких перемен, и ей было 13 лет во время развала Советского Союза, который поставил Беларусь на плаву как суверенная нация. «Я помню, как мои родители были взволнованы этим огромным историческим событием», — сказала она. Она слышала, как люди говорили о том, как за столетия до присоединения Беларуси к СССР их страна смотрела на запад, была вовлечена в европейские дела; теперь была возможность возродить эти отношения.

Дела пошли другим путем. На своих первых выборах, в 1994 году, Беларусь избрала в президенты бывшего аппаратчика по имени Александр Лукашенко, который с тех пор умудрился остаться у власти. Чувство в Беларуси после избрания Лукашенко, сказал Гранд, было сравнимо с чувствами в Америке после победы Дональда Трампа на выборах. Когда по радио объявили о победе Лукашенко, Гранд и её семья возвращались из Минска. «Мой папа немедленно остановил машину, и мы просто сидели там минут пять или десять, ничего не говоря. Просто позволяя миру происходить, задаваясь вопросом, что всё это значит.

Минск, столица Белоруссии. 
Фотография: Ryhor Bruyeu / Getty Images / iStockphoto

То, что многие люди в Беларуси были не совсем готовы к тому, чтобы не бояться постсоветского будущего, стало очевидным и другими способами. После обретения независимости Беларусь объявила, что её давно подавленный белорусский язык является официальным языком республики, но она стала настолько незнакомой, что последовала обратная реакция. Референдум установил, что 87% избирателей хотели, чтобы русский был на одном уровне с белорусским; та же самая пропорция одобрила новый государственный герб, подобный тому из советской Белоруссии. Pahonia, старый белорусский символ с изображением рыцаря на коне, был снят через четыре года как герб страны. В то время Гранд изучала дипломатию, а её университет находился рядом с правительственным зданием. Однажды она увидела, что эмблемы на фронтоне здания меняются местами — спускается Пахония и поднимается неосоветский символ. Гранд и её одноклассники молча смотрели.

Эти дилеммы идентичности оставили свой след в душе Гранд. Дело не в том, что настроение нации просто изменилось, а в том, что она не знала, что это за настроение на самом деле. В Лондонской школе экономики она пыталась объяснить в своей докторской диссертации, по крайней мере, для себя, почему Беларусь решила держаться на привязях из своего советского прошлого. «Мой консультант сказал мне: «Вы написали свою докторскую степень в гневе». В течение нескольких лет она работала аналитиком по политическим рискам, оценивая неопределенность и рынки в странах, где компании хотели инвестировать. Затем на семинаре она встретила Алекса, который был юристом спортивных федераций в Москве до приезда в Великобританию, чтобы получить степень MBA. «Мы всегда говорили о таких вещах: как люди идентифицируют себя? Почему они себя идентифицируют? Как страны воспринимаются?» она сказала. «Меня больше интересовало внутри: Почему люди чувствуют, что хотят принадлежать государству? Их интересовало, как страны проецируются наружу». В 2008 году пара зарегистрировала Instid, и вскоре после этого приняла свое первое задание: брендировать Минск, свой родной город.

В свой первый день в Липецке Алекс Гранд увидел человека, одетого в сломанные черные броги и сине-черный спортивный костюм, сидящего на крыше заброшенного здания. Мужчина попросил сигарету, которой у Алекс не было. Затем Алекс спросил его, что там посмотреть в Липецке.

«Ничего», мрачно ответил мужчина.

Город Липецк, полмиллиона человек, окруженный бескрайними сельхозугодиями, — суровое, нерешительное место. Его жилые дома советской эпохи отслаиваются и плохо держатся; Новые башни выполнены в стиле «мегаполис», с хрупкими раздвижными окнами и большими балконами, а их корпуса покрыты кондиционерами и спутниковыми антеннами. На его кольцевых развязках и гранях есть клумбы, но они расположены с безразличием. Знаменитые фонтаны Верхнего парка действительно великолепны, но в соседнем Нижнем парке заросли сорняками. Маленький городок Липецк передает чувство разрастания пустоты — больших свободных и неосвещенных мест прямо в пределах его городских границ.

Сразу за городом каменная колонна объявляет дату своего основания: 1703 год, когда Петр Великий приказал построить железный литейный завод рядом с рудным месторождением. Современным потомком этого завода является группа под названием «Новолипецкий металлургический комбинат», созданный в 1931 году — самый прибыльный сталелитейный завод в мире еще не так давно, и до сих пор крупнейший в России, где на своем заводе в Липецке работает 29’000 человек. Похоже, что в отсутствие чего-либо ещё, только сталелитейный завод удерживает регион в цельности. Липецкая область, региональная административная единица, была создана по распоряжению в 1954 году, когда куски пяти других областей были склеены в одну. Относительная новизна этого пэчворка вызывает недовольство властей региона, которые считают, что Липецкая область нуждается в объединяющей идентичности. Вадим Волков сказал, что до сих пор нет возможности поговорить с кем-то и понять: «Это липецкий человек».

Наташа Гранд выступает на Городском брендинговом форуме в Урюпинске в Волгоградской области России в 2015 году. Фото: Instid

В поисках идентичности места, Гранды объединяют несколько различных профессий. В большинстве своем они напоминают необычайно прилежных туристов. В Липецкой области за несколько дней команда посетила полдюжины городов, где они разыскали как известный небесно-голубой собор с золотыми куполами в Задонске, так и неизвестный — в Чаплыгине; в Ельце — музей в доме советского композитора Тихона Хренникова; посреди пустоты — небольшой соколиный заповедник. Они никогда не пропускали музей. Они ели осторожно, выбирая рестораны и блюда с местными вкусами. Они фотографировали статуи, городские площади и граффити. Их внимание было готово выдавливать соки культурного значения из всего, что они видели, придавая им вид семиотиков на праздники. Сканировали Липецк с намерением: архитектура, дизайны в меню, искусство в галереях. «Даже эта прическа говорит с нами, в некотором роде», — прошептала однажды Наташа Гранд, подталкивая меня посмотреть на женщину с девушкой Reba McEntire. Женщина была сотрудницей в аэропорту Липецка; прошло 15 секунд с тех пор, как мы сошли с самолета.

Дни были полны разговоров. Гранды назначали встречи, которые могут длиться часами. Разумеется, они общались с представителями правительства, но также встречались с историками, кураторами музеев, рестораторами, фотографами и художниками. Однажды вечером они провели 30 минут, разговаривая с женщиной, которая занималась кружевами. В другой день команда зашла в Липецкий государственный технический университет, где 15 учеников рассказали о своем регионе и о том, как они хотели в общем и целом уехать. В Липецке им нечем себя занять, объяснили они. Санкт-Петербург, — один из них сказал, — вот это город.

В университете Алекс задал ряд вопросов об ассоциациях. «Скажи мне первое, что приходит тебе в голову, когда я говорю: Липецк? Г. Москва? Лондон? Путин?” У Грандов есть пухлая баночка таких вопросов, развертывающая их как коварных психоаналитиков. Если бы в вашем городе была машина, какой бы она была? Если бы это был мужчина, какую работу он бы имел? Какая твоя любимая липецкая шутка? В офисе департамента туризма Алексей Гранд вынул чистый лист бумаги и попросил Волкова нарисовать дом. Волков был ошеломлен. «Не проводи эксперимент на мне!» сказал он, и толкнул бумагу через стол. «Вы можете нарисовать это сами. Это прямоугольник с крышей сверху».

Липецк оказался жестким. Не многие из опрошенных Грандами были склонны к размышлениям. Местный историк признал это: «У Липецка смутное, нестабильное лицо». Старые маркеры идентичности — церковь, сталелитейный завод — исчезли из жизни людей, и ничто не появилось на их месте. Иногда казалось, что даже жители Липецка не совсем понимают, что делать со своим регионом. Гранды обнаружили, что в 2008 году, когда Scorpions приезжали сюда на гастроли , они играли для слабой аудитории; большинство людей пропустили концерт, думая, что это кавер-группа, и уверены, что настоящие Scorpions никогда не придут в Липецк.

Из всех своих проектов Гранды гордятся Татарстаном, который укрепил их репутацию среди людей, управляющих региональными правительствами России. Правительство Татарстана, республики с населением около 4 миллионов человек на юго-западе России, было убеждено, что республика не получит признания, которого она заслуживает, ни в Москве, ни за рубежом. В 2013 году они разработали план продвижения наследия региона.

Когда был нанят Instid, правительство просто хотело толстую книгу с глянцевыми фотографиями и текстом об артефактах в музеях Татарстана. Гранды расширили это скудное видение. Они дошли до периода булгарских царей, которые правили этим регионом в период между седьмым и тринадцатым веками, и создали ряд установок и ценностей, которые сохранились в современном Татарстане. Люди были перфекционистами, решили Гранды. Они непрерывно оттачивали свое мастерство и мастерство, были конкурентоспособны и ценили прагматизм; они также испытывали чувство утраты по поводу своего прошлого и ценили материал над духовным или нематериальным.

Изображение из кампании Instid «Визит в Тартарстан»

Продукты такого исследования — уроки средневековой истории или скороговорка о «мастерстве», «решительности» и «скорости» — могут показаться аморфными или даже выдуманными. По словам Алекса Гранда, они придают структуру некоторым инициативам Татарстана. Школы и университеты сложили эти подсказки в свои учебные планы; архитекторы основали чертежи на них. В своих ежегодных отчетах правительственные чиновники называли разделы после ценностей, которые отмечала кампания. Сектор туризма, который никогда не поощрялся так же тепло, как промышленность, получил порцию государственного энтузиазма: собственное министерство, больше средств, лучшую подготовку. Даже частный производитель грузовых автомобилей «Камаз» заимствовал язык татарстанской надежности Instid, чтобы описать свою продукцию. Что касается Грандов, Татарстан продемонстрировал, на что способна их работа над идентичностью: сформировать бюджеты и приоритеты правительства.

В основе кампании была также твердая вера Татарстана в старомодную силу национальной идентичности. Татары региона, около 55% населения, являются мусульманами; его славяне, составляющие 40%, являются православными христианами. Обе общины были похожи на нефть и воду, сказал Алекс Гранд — толерантные, но редко смешивающиеся. Но закралась тревога. В год, когда началась кампания, серия поджогов была нацелена на церкви по всему региону. Один молодой имам рассказал Instid, что его беспокоит радикализация — как местные проповедники отправляются на Ближний Восток и возвращаются с более строгим стилем ислама. Лидеры Татарстана хотели не просто осветить идентичность вовне, но и произвести впечатление, чтобы предотвратить потенциально опасные религиозные и этнические разрывы. Это была самая амбициозная форма национального мифотворчества.


Метаболизм в стране длиннее и медленнее, чем у продукта или компании, поэтому ещё слишком рано говорить о том, что какая-либо из этих нисходящих переориентаций идентичности остановилась в значимой форме. Фиаско показывают себя быстро, хотя. «Большинство стратегий национального брендинга терпят неудачу, – сказал Хосе Торрес. «Они терпят неудачу, потому что, в основном, правительства не имеют возможности управлять этими стратегиями». В неё входят расчеты политики, или новоизбранное правительство откатывает идеи своего предшественника, или предприятие полагается на поверхностную рекламу. Граждане могут не чувствовать связь с кампанией или даже могут восстать против неё. Роберт Говерс вспомнил, как, когда Гаага продала себя как город мира и справедливости, туристические агентства были взволнованы тем, как бренд не оставил места для прекрасных пляжей этого района. Несмотря на это, Гаага — это редкий случай, когда стратегия достигла своей ограниченной цели, и это было возможно, потому что город работал с уже сильным имиджем. В противном случае Говерс сказал: «Я не видел много примеров, когда брендинг нации был бы очень успешным».

Но если успех это редкость, спрашивается, зачем продолжать всё это делать?

Потому что это молодое поле, сказал Говерс, и ещё есть куда работать лучше. «Это огромный, огромный вызов. Но мы все еще должны это сделать, потому что это важно».

Саймон Анхольт, который проложил первые трассы в этой области, оставляет за собой жесткую критику за работу большинства действующих лиц на этом этапе: PR-фирм и рекламных агентств, для которых страна является таким же клиентом, как Coca-Cola. В конце 90-х годов Анхольт создавал бренды так, как это делают рекламодатели или корпоративные маркетологи. Однажды он сказал New York Times: «Маркетинг лежит в основе того, что делает богатые страны богатыми». Теперь, однако, он презирает маркетинг. Его более поздняя работа очень мало фокусируется на коммуникации и брендинге, и гораздо больше на абстрактном бизнесе положительного влияния страны на мир. Он привел мне пример Мексики, чей президент Фелипе Кальдерон зачислил Анхолта в качестве стратега в 2010 году.

Анхольт несколько раз посещал Мексику, и, как и Гранды в Липецке, он брал интервью у историков, режиссеров, журналистов и ученых. Он пришел к выводу, что Мексика страдает от недомогания. «Последние 300 лет строана провела, глядя в себя, пытаясь построить общество, создать себя, живя по соседству с самой могущественной нацией на земле». Мир считал Мексику жертвой торговли наркотиками, стихийных бедствий, нищеты, но Анхольт обнаружил, что в прошлом страна демонстрировала дух и предприимчивость. «Если вы поговорите с кем-нибудь в ВОЗ, они скажут, что золотой стандарт борьбы с пандемиями — это то, как Мексика справилась со вспышкой свиного гриппа.[в 2009 году]», – сказал Анхольт. Он посоветовал правительству «проявить мягкое лидерство в делах» — например, в области изменения климата, проводя больше саммитов, таких как конференция в Канкуне в ноябре 2010 года, убедив другие страны рассматривать глобальное потепление как общую и насущную проблему, высказывая свое мнение более громко и уверенно.

Алекс Гранд в исследовательской поездке в Иркутск в Сибирь. 
Фотография: Instid

Это может звучать как общий совет — «Просто управляй хорошо»— и Анхольт согласен. Странам необходимо исправить то, как они действует, если их хотят изменить свою репутацию. Анхольт считает, что уважаемая страна делает столько же для человечества в целом, сколько и для своего народа. Эта мысль побудила его запустить индекс «Хорошая страна», который оценивает страны по «добру», которое они приносят миру. (Швеция в настоящее время занимает первое место, хотя некоторые из показателей поддаются оспариванию. При оценке культурного вклада страны — подкатегории, в которой Бельгия занимает первое место — индекс вычитает баллы за просроченные платежи ЮНЕСКО).

Помимо индексов, Анхольт оплакивает неолиберальную «рыночность всего» и её последствия, «что страны должны вести себя так, как если бы они были не чем иным, как продуктами на рынке». Он словно сожалеет о создании «национального бренда», потому что он видел, как создаются «национальные бренды»: циничные акты вращения, лишенные каких-либо реальных реформ. «Обидно от этой лжи, которая называется национальным брендингом сегодня, — сказал он, — это то, что она побуждает так много стран, которые действительно не могут себе этого позволить, выбрасывать злобные суммы денег на бесполезные пропагандистские программы и единственных людей, которые получают выгоду — эти чудовищные пиар-агентства?

Слово «пропаганда» не стоит на месте. Беспокойные заботы о национальной самобытности или связи с землей часто были прологами периодов угнетения; если страна продолжает определять, как люди себя идентифицируют, она также определяет, как люди себя не идентифицируют. «Разнообразие и споры — это источник свободы. И они являются врагами брендинга», — написала Наоми Кляйн в 2002 году после того, как американское правительство наняло агентство с Мэдисон-авеню, чтобы создать бренд США за рубежом. «В отличие от сильных брендов, которые предсказуемы и дисциплинированы, демократия грязная и капризная, если не полная мятежная», — написала она; задача навязывания национального бренда «не только бесполезна, но и опасна».

Направление, в котором работает направление национального брендинга, также проблематично. Агентства в Нью-Йорке, Мадриде, Лондоне и Париже распространяют советы правительствам стран Азии, Африки, Восточной Европы и Латинской Америки о том, как лучше всего себя представить, — конфигурации, которая может легко влиться в культурный империализм. Этот дисбаланс создает ловушки как для практиков, так и для клиентов. В Липецке Наташа Гранд позвонила туроператору, чтобы спросить, как идут дела. Когда он узнал, что она не из России, оператор отрезал: «Почему я должен тебе что-то говорить? Может быть, вы шпион».

Само понятие национального или регионального характера — что народ Индии и Пакистана или Липецка и Воронежа как-то отличается, хотя границы, разделяющие их всего лишь десятилетия, — бесконечно тернисто. Но побуждение властей — церквей, королей, правительств — определять и манипулировать таким персонажем вряд ли ново. Нация, сказал в 1882 году философ Эрнест Ренан, — это «великая солидарность», а ее существование — «ежедневный плебисцит». Она должен помнить — и забывать — что-то о себе, и мы склонны игнорировать, насколько постоянным и обычным является этот процесс. Бенедикт Андерсон, политолог, видел это создание и переделку как акт воображения. Он считал, что элитные классы воображают нации, существовавшие с момента вступления капитализма в эпоху печатного станка, когда сообщение идентичности имело значение так же, как и его концепция. Это когда-то произошло через газеты и книги. Теперь это происходит гораздо более отчаянно, на рекламных баннерах веб-страниц, на глобальных встречах на высшем уровне, на инвестиционных роуд-шоу, а также при размещении продуктов в фильмах. Упражнение является естественным или искусственным только в тогда, кгда само национальное государство является естественным или искусственным.

Источником этих волнений в отношении идентичности является политический страх того, что нация вытесняется из своего положения как наиболее важной единицы в мировых делах. Так много указывает на это. Трамп победил на выборах, разжигая паранойю о том, что Америка, некогда великая, стала подчиняться транснациональным интересам. Правительства борются за то, чтобы справиться с безграничным характером вещей, которые когда-то могли находиться в их юрисдикции: корпорации, налоги, интернет и СМИ, преступность, политическое влияние. Даже желание нанимать экспертов по брендам, в некотором смысле, является реакцией на эту предполагаемую угрозу неактуальности — попытку стран и регионов перегруппироваться, чтобы определить себя заново. Попытка настаивать на том, что они все еще имеют значение.


Во время своего пребывания в Липецке Наташа Гранд поехала на север области, в деревню, которая когда-то называлась Астапово. Здесьв 1910 году умер писатель Лев Толстой. Поспорив со своей женой, Толстой сбежал из их дома, в соседний район Тулы, и сел в поезд. Его экипаж третьего класса был унылым и дымным, поэтому он заболел и был вынужден сойти в Астапово. Врач уложил его спать в доме начальника станции, где его озноб разразился пневмонией. Репортеры и медицинские специалисты устремились в деревню, и семья Толстого прибыла, но он прожил в Астапово всего неделю, прежде чем скончаться.

Часы на вокзале теперь намеренно застыли: 6.05, его время смерти. Дом начальника станции является музеем, и больничная комната Толстого сохранилась так же, как и в 1910 году: маленькая кроватка в углу, один стул у его подножья, даже контур головы великого человека с выпуклым носом и потертыми кочками бороды, прослеживается на обоях у кровати. Толстой мог легко заключить мир со своей женой, или он мог бы сесть на другой поезд, или он мог заболеть позже в своем путешествии и высадиться в другом месте. То, что он оказался в Астапово и умер здесь, было случайностью — как и все формы национального характера, все истории происхождения. Но Астапово обернулся вокруг этого несчастного случая истории, пытаясь задержать этот момент в первостепенной важности. В 1932 году деревня сменила название. Сейчас это место на карте называется Лев Толстой.

No Comments